Wettbewerbsrechtliche Haftungsrisiken bei Werbung durch Dritte

Kernaussagen aus dem BGH-Urteil „Google-Ads“ vom 11.03.2026 zur Haftung des Betriebsinhabers für Wettbewerbshandlungen beauftragter Dritter & Was Kfz-Betriebe – Autohäuser und Werkstätten beachten sollten

Werbeaktivitäten werden heute häufig an Agenturen, Online-Marketing-Dienstleister, Webseitenbetreiber oder andere externe Partner ausgelagert. Gerade dabei übersehen viele Betriebe, dass sie für wettbewerbswidrige Werbeaussagen Dritter unter Umständen selbst haften.

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat mit seinem Urteil „Google-Ads“ vom 11.03.2026 (Az. I ZR 28/25) erneut deutlich gemacht, dass die Verantwortung für rechtmäßige Werbung nicht per se ausschließlich bei den externen Dienstleistern liegt. Der BGH hat bestätigt, dass sich Betriebe wettbewerbswidriges Verhalten ihrer Dienstleister unter Umständen zurechnen lassen müssen. Wer externe Partner mit Marketing- bzw. Werbemaßnahmen beauftragt oder sich Werbe- bzw. Marketingmaterialien Dritter bedient, sollte daher sorgfältig auswählen, Zuständigkeiten klar regeln, Prozesse kontrollieren und Werbemaßnahmen regelmäßig überprüfen.

BGH betont die Verantwortlichkeit des werbenden Unternehmens | Beauftragung Dritter oder Verwendung von Werbung Dritter entlastet nicht

Anlässlich der Entscheidung des Bundesgerichtshofs „Google-Ads“ vom 11.03.2026 lohnt sich ein näherer Blick auf diesen Themenkomplex.

Der BGH hatte über die Verantwortlichkeit eines Unternehmens für eine wettbewerbswidrige Google-Anzeige zu entscheiden, die durch einen beauftragten Dritten geschaltet worden war. Konkret ging es um die Bewerbung von Produkten über automatisiert ausgespielte Online-Anzeigen.

Der BGH stellt klar:

Nicht entscheidend ist allein, wer die Werbung technisch erstellt oder veröffentlicht hat.

Vielmehr kann ein Unternehmen grundsätzlich für Wettbewerbsverstöße eines Dritten

haften, wenn dieser mit Werbemaßnahmen für das Unternehmen beauftragt wurde. Demnach kann ein Unternehmen auch für Wettbewerbsverstöße verantwortlich sein, die nicht von eigenen Mitarbeitern, sondern von beauftragten Dritten begangen werden, darauf hat der BGH im gegenständlichen Urteil erneut hingewiesen und seine bisherige Rechtsprechung bestätigt.

Maßgeblich ist dabei, dass die Werbemaßnahme dem Absatz des Unternehmens dient und im Rahmen einer vom Unternehmen veranlassten geschäftlichen Tätigkeit erfolgt. Die Handlungen beauftragter Dritter können deshalb im Wettbewerbsrecht dem Unternehmensbereich zugerechnet werden (§ 8 Abs 2 UWG). Dazu gehören insbesondere Unternehmen oder Personen, die organisatorisch in die Absatzförderung eingebunden sind und Werbemaßnahmen im Interesse des Betriebs durchführen.

Die Haftung knüpft dabei nicht an ein eigenes Verschulden des Betriebsinhabers an. Vielmehr soll verhindert werden, dass sich Unternehmen ihrer wettbewerbsrechtlichen Verantwortung durch die Auslagerung von Werbemaßnahmen entziehen können.

Das Gericht führt in diesem Zusammenhang aus, dass ein Unternehmen seinen Geschäftsbetrieb erweitert, wenn es die Bewerbung seiner Produkte ganz oder teilweise auf einen beauftragten Dritten überträgt und diesem hierfür die erforderlichen Informationen zur Verfügung stellt. Daraus ergibt sich in regelmäßig eine Haftung nach § 8 Abs. 2 UWG.

Für die Praxis bedeutet dies:

Selbst wenn eine Agentur, Plattform oder ein technischer Dienstleister die konkrete Werbung oder Marketingmaßnahme erstellt oder veröffentlicht, kann der Betrieb, in dessen geschäftlichem Interesse diese Maßnahme durchgeführt wird, für wettbewerbswidrige Inhalte verantwortlich sein und kann sich nicht ohne Weiteres darauf berufen, nicht der Ersteller zu sein und von einer rechtswidrigen Werbemaßnahme nichts gewusst zu haben.

Warum ist das BGH-Urteil für Kfz-Betriebe relevant? | Delegierte Werbung entbindet nicht von Verantwortung und Haftungsrisiken

Viele Kfz-Betriebe bedienen sich heute externer Unterstützung und Dienstleistern im Bereich Marketing und Vertrieb.

Dazu gehören insbesondere:

• Hersteller- oder Importeursysteme mit zentral gesteuerten Werbeinhalten,
• Werbe- und Marketingagenturen,
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) & Anbieter von Suchmaschinenwerbung (Google Ads),
• Social-Media-Agenturen,
• Webdesigner und Webseitenbetreiber,
• Lead-Generierungsdienste,
• Plattformen für Fahrzeuganzeigen,
• IT- und Daten-, CRM-, DMS- Dienstleister.

Für die Betriebe bietet dies selbstredend erhebliche Vorteile. Gleichzeitig birgt dies aber auch rechtliche Risiken, die häufig unbekannt sind oder unterschätzt werden. Denn enthält eine Werbemaßnahme unzulässige, irreführende oder gesetzlich unvollständige Angaben, drohen Abmahnungen, Unterlassungsansprüche, Gerichtsverfahren und Kosten.

Wichtig ist dabei:

Wettbewerbsrechtlich kann nicht nur derjenige haften, der eine Werbeaussage tatsächlich formuliert oder technisch veröffentlicht. Unter bestimmten Voraussetzungen haftet auch der Betrieb, dessen Produkte oder Dienstleistungen beworben werden!

Werden solche Maßnahmen im Interesse des Betriebs durchgeführt, können Unterlassungsansprüche, Abmahnungen und gerichtliche Verfahren unmittelbar gegen den Kfz-Betrieb gerichtet werden – selbst wenn die konkrete Werbemaßnahme von einer externen Agentur oder einem Dienstleister erstellt oder veröffentlicht wurde.

Entscheidend ist stets, ob der Dritte im Interesse des Betriebs tätig wird und Einfluss auf dessen Marktauftritt nimmt.

Typische wettbewerbsrechtliche Risiken | Welche Verstöße sind für Kfz-Betriebe besonders relevant?

Im Kfz-Gewerbe ergeben sich zahlreiche wettbewerbsrechtliche Risiken, die es im Auge zu behalten und zu managen gilt. Es ergeben sich Fallkonstellationen mit Risikopotential insbesondere bei:

Preiswerbung

• irreführender Preis- oder Rabattwerbung,
• unvollständigen Endpreisangaben,
• fehlenden Hinweisen auf Zusatzkosten,
• unvollständigen oder fehlerhaften Angaben bei Leasing- oder Finanzierungsangeboten,
• unzutreffenden Rabatt- oder Aktionsversprechen.

Fahrzeugwerbung

• Verstoß gegen die Anforderungen der Pkw-EnVKV, falschen oder unvollständigen Verbrauchs-und Emissionsangaben (vgl. dazu Zusatzmerkblatt),
• irreführenden Angaben zur Fahrzeugausstattung,
• fehlerhaften Angaben zu Förderungen oder Umweltprämien,
• unzutreffenden Aussagen zur Verfügbarkeit von Fahrzeugen.

Werkstatt- und Servicewerbung

• Werbeaussagen wie „marktführend“, „Testsieger“ oder „beste Werkstatt“ ohne belastbare Grundlage,
• irreführenden Garantiezusagen,
• unzulässigen Lockangebote.

Digitale Werbung

• gesetzlichen Pflichtangaben auf Autohauswebseiten (bspw. Impressum),
• rechtswidrigen Google-Ads-Kampagnen,
• fehlerhaften Social-Media-Anzeigen,
• automatisiert generierten Werbetexten,
• fehlerhaften Fahrzeugangeboten auf Plattformen oder Vergleichsportalen.

Gerade im Online-Marketing werden Inhalte häufig automatisiert erstellt, aus Datenbanken übernommen oder dynamisch ausgespielt.

Dadurch steigt das Risiko, dass Pflichtangaben fehlen oder Aussagen veröffentlicht werden, die fehlerhaft, unvollständig, irreführend sind und mithin wettbewerbsrechtliche Verstöße darstellen können.

Auch die Nutzung automatisierter Systeme oder KI-gestützter Marketinglösungen entbindet selbstredend den Betrieb nicht von seiner rechtlichen Verantwortung.

Abmahn(un)wesen | Warum Kfz-Betriebe besonders aufmerksam sein sollten

Viele Betriebe gehen davon aus, dass externe Spezialisten die rechtlichen Anforderungen kennen und einhalten. Das ist nachvollziehbar, bietet aber keinen sicheren Schutz vor einer eigenen Inanspruchnahme.

Wettbewerbsverbände, Mitbewerber und qualifizierte Einrichtungen richten ihre Ansprüche regelmäßig direkt gegen den werbenden Betrieb, da dieser wirtschaftlich von der Werbung profitiert und über die Beauftragung den Anlass für die Maßnahme gesetzt hat.

Im Zuge der stetig wachsenden Werbe- und Vertriebstätigkeit im Online-Bereich sowie der zunehmenden Digitalisierung sind Verstöße für die betreffenden abmahnenden Verbände sowie für etwaige Mitbewerber zunehmend leichter recherchier- und dokumentierbar als der Verstoß am Point-of-Sales (bspw. der Pkw, der nicht mit einem Pkw-Label gekennzeichnet ist). Zum einen sind Händlerwebseiten, Online-Autobörsen, Social-Media-Kanäle u.ä. wesentlich einfacher und mit weniger Aufwand kontrollierbar. Zum anderen bieten Programme (z.B. Cawler) und auch der Einsatz von KI gerade solchen Organisationen und deren Anwälten erheblich einfachere Möglichkeiten, die aus Abmahnungen, der Erlangung von strafbewehrten Unterlassungserklärung und der Geltendmachung von Vertragsstrafen ein Geschäftsmodell gemacht haben.

Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen | Welche Folgen drohen bei Verstößen?

Wettbewerbsverstöße können erhebliche (rechtliche) Konsequenzen und wirtschaftlich sehr nachteilige Folgen nach sich ziehen.

Insbesondere kommen in Betracht:

• Unterlassungsansprüche, kostenpflichtige Abmahnungen & Aufforderungen zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung,
• gerichtliche (Eil)Verfahren,
• erneute Abmahnungen und Vertragsstrafen bei wiederholten Verstößen nach Abgabe einer Unterlassungserklärung in einem vorangegangenen Fall,
• hoher Zeit- und Kostenaufwand,
• ggf. sogar Reputationsschäden.

Handlungsempfehlungen | Was Kfz-Betriebe tun sollten

• Die Entscheidung des BGH macht deutlich, dass Betriebe ihre Werbeaktivitäten organisatorisch absichern sollten.
• Empfehlenswert sind insbesondere folgende Maßnahmen:

Dienstleister sorgfältig auswählen

• Agenturen und Marketingpartner auf ihre Kenntnisse um Zusammenhang mit der Einhaltung von rechtlichen Erfordernissen sowie Erfahrung im Kfz-Bereich prüfen.
• Wettbewerbsrechtliche Compliance als Vertragsbestandteil und Freistellung bzw. Haftung bei Verstößen vereinbaren.

Verträge sorgfältig ausgestalten & überprüfen

• Klare Regelungen zu Verantwortlichkeiten und Pflichten des Dienstleisters treffen. Informations-, Berichts- bzw. Kontroll- und Korrekturrechte festschreiben.
• Verträge auf Freistellungs- und Haftungsklauseln prüfen bzw. solche vereinbaren.

Inhouse Zuständigkeiten festlegen

• Verantwortliche Personen für Marketing und Werbung benennen.
• Vorgaben/Leitplanken und Freigabeprozesse für Werbekampagnen definieren.

Werbung regelmäßig kontrollieren

• Suchmaschinenanzeigen, zumindest stichprobenartig, überprüfen.
• Fahrzeugbörsen, Plattformen und Social-Media-Kanäle überwachen.
• Automatisierte Werbeausspielungen kontrollieren.

Hier kann sich der Einsatz von digitalen Tools, Programmen und KI auszahlen.

Pflichtangaben absichern

• Verbrauchs- und Emissionsangaben aktuell halten.
• Preisangaben regelmäßig überprüfen.
• Gesetzliche Informationspflichten überprüfen und dokumentieren.

Schnell auf Beanstandungen reagieren

• Hinweise von Wettbewerbern oder Verbänden ernst nehmen.
• Rechtswidrige Inhalte unverzüglich entfernen oder korrigieren.
• Wiederholungen organisatorisch verhindern.

Fazit auf einen Blick

• Der BGH hat mit dem Urteil „Google-Ads“ die Grundsätze der Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG erneut bestätigt und konkretisiert.
• D.h. die Auslagerung von Werbung führt nicht automatisch zu einer Verlagerung der rechtlichen Verantwortung.
• Kfz-Betriebe können für Wettbewerbsverstöße beauftragter Dritter haften.
• Die Haftungsrisiken betreffen insbesondere Leistungen von Werbeagenturen, Online-Marketing-Dienstleistern, Plattformbetreibern sowie IT- und Datendienstleistern, die im Interesse des Kfz-Betriebs und im Rahmen einer von dieser veranlassten geschäftlichen Tätigkeit.
• Besonders risikobehaftet sind digitale und automatisierte Werbeformen.
• Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Vertragsstrafen können erhebliche Kosten verursachen und v.a. bei Abgabe von strafbewehrten Unterlassungserklärungen, aber auch bei entsprechenden Urteilen erweiterte Risike für die Zukunft setzen.
• Betriebe sollten Werbeprozesse, Vertragsgestaltung und Kontrollmechanismen überprüfen und dokumentieren.

ZDK-Praxishinweis

Wer Werbung auslagert, sollte nicht die Verantwortung auslagern wollen. Für Autohäuser, Werkstätten und sonstige Kfz-Betriebe wird es zunehmend wichtiger, externe Werbemaßnahmen aktiv zu steuern und regelmäßig zu kontrollieren.

Die aktuelle BGH-Entscheidung zeigt: Auch im digitalen Marketing bleibt der werbende Betrieb erster Ansprechpartner für die Einhaltung der wettbewerbsrechtlichen Spielregeln.

Der ZDK empfiehlt daher, bestehende Marketing- und Dienstleisterstrukturen kritisch zu überprüfen und interne Compliance-Prozesse für Werbung und Kundenansprache zu etablieren.

Anlage: Zusatzmerkblatt-Haftungsrisiken bei Werbung durch Dritte